CASOS DE ÉXITO Y FRACASO DE COMERCIOS ELECTRÓNICOS
EN MÉXICO.
Aspectos Culturales.
La adopción de
nuevas tecnologías no es fácil. Por una parte tenemos la natural resistencia al
cambio por parte del ser humano. Por otra parte tenemos la inversión hecha en tecnologías
previas, junto con todo lo que alrededor de ésta se haya desarrollado. La adopción
de nuevos usos y costumbres es mucho más difícil: junto con la resistencia al cambio
y consideraciones de índole económica debemos sumar elementos de naturaleza social.
No todos los
países tienen una cultura que les facilite la adopción de un modus vivendi
orientado a la realización de actividades a través de dispositivos automáticos,
especialmente aquéllas de naturaleza comercial. Para muchas sociedades— y más tratándose
de comercio —la interacción con otras personas, es algo natural y obligado.
Estados Unidos
es un claro ejemplo de una cultura que ha crecido por más de un siglo con la
facilidad de efectuar compras de forma asíncrona y remota. Siendo un país
formado por exploradores y aventureros cuyo territorio se extiende por tres
husos horarios, el poder comprar de manera remota era una necesidad no una
modalidad. Todo inició con las compras por catálogos, usando al correo como
medio de comunicación y entrega. La extensión del territorio y la amplitud en
la distribución geográfica de la población hacía que el costo de traslado y
distribución de la mercancía fuera demasiado elevado. Para llegar a las
poblaciones más apartadas del fabricante o representante de ventas se emplearon
catálogos. Estos permitían dar a conocer de una forma rápida y sencilla a la
población la mercancía disponible. El correo era usado tanto para distribuir el
catálogo como para enviar las órdenes de compra e, inclusive, para enviar la
mercancía. El mejor ejemplo de esto nos lo da Sears, Roebuck Co., que fue
pionero de esta modalidad de comercio.
Por su parte,
México es un país con otras características. Los primeros pobladores europeos
recrearon el ambiente hacinado de las ciudades de las que proveían, además de que
se encontraron con indígenas con una alta organización social y cuya vida se desarrollaba
alrededor de grandes urbes. Una importante influencia radica en los mercados establecidos
por los habitantes originales y perpetuados por los conquistadores.
En México
estamos acostumbrados a ocurrir al lugar de comercio, a palpar la mercancía, a
regatear por ella. Nos sentimos seguros si podemos ver, tocar, oler, escuchar o
gustar lo que vamos a comprar y disfrutamos del proceso de compra. Todos los
países latinoamericanos comparten esta herencia. Hoy, las generaciones
económicamente activas son aquellas que crecieron en una sociedad en la que las
actividades comerciales se llevaban frente a frente, entre personas.
En la segunda
mitad del siglo XX, varios intentos se hicieron en México por establecer
mecanismos de venta por catálogos, empleando al correo como medio de comunicación
central. Algunos tuvieron un éxito moderado, la gran mayoría fracasó. Para finales
del siglo XX se hicieron intentos por incursionar con esquemas de mercadeo apoyados
por los medios masivos de comunicación y telemercadeo (mercadotecnia por teléfono).
A partir de la última década del siglo XX y durante los primeros años del siglo
XXI, hemos visto que algunas de las empresas tradicionalmente asociadas con
sistemas de venta por catálogo (Reader’s Digest, por ejemplo) comenzaban a
establecer stands (en centros comerciales), pequeñas tiendas y centros
de distribución con venta directa al menudeo a fin de acercar más los productos
a los consumidores y agilizar el proceso de venta. Al final, los grandes
almacenes departamentales, distribuidores y comercializadores ven el catálogo
como un elemento publicitario y de presencia en el mercado más que como un
mecanismo de venta. Puede observarse que la mayoría de estos catálogos no
cuentan con una forma para hacer pedidos. Algunos incluyen números telefónicos
donde se proporciona información adicional u orientación al consumidor pero no
se toman pedidos. Son pocos los que proporcionan centros de atención telefónica
(o una dirección en la web) para poder hacer una compra a distancia.
Aspectos Legales.
¿Cuáles son las
razones de fondo a esta renuencia a adoptar un mecanismo de compra que pinta
mucho más cómoda a la de tener que desplazarse a donde se encuentra el
vendedor? ¿Realmente nuestra herencia cultural nos obliga a palpar lo que se
compra? ¿Tenemos que ver que tanto el vendedor como la mercancía existan y se
encuentren en donde se supone deben estar? Podemos decir que así es, pero esto
no es motivado por la seguridad que dicha existencia cubra la primera parte del
proceso transaccional (la selección de un producto y su pedimento) sino que se
encuentra mucho más motivada por algo que garantice el resto del proceso
transaccional (pago y entrega). Aquí es cuando sale a la luz un concepto muy
importante: Seguridad.
En México, lo
mismo que en cualquier otra parte del mundo, la actividad comercial se sustenta
en un principio de buena fe. Asumimos que el comerciante es honesto y nos está
ofreciendo un producto o servicio buscando con su venta generar una ganancia; y
el vendedor asume que el comprador pagará por lo que reciba. Participando ambos
en un proceso que busca satisfacer necesidades y generar beneficios. En este proceso se celebran contratos, se elaboran
facturas y se expiden notas primordialmente como una forma de llevar un
registro contable, administrativo y fiscal de las operaciones del vendedor.
Incidentalmente
y de manera secundaria todos estos documentos constituyen una garantía al
consumidor de recibir servicio, asesoría o atención en caso de fallas, dudas o
descontento con lo que se adquirió. Lo menos que debería pasar por la mente de
ambas partes es que estos documentos serán usados como comprobantes de que la
transacción se realizó, como una garantía de recibir lo comprado, como una
protección ante clientes abusivos o como una prueba ante la resolución de
controversias y problemas. Así debería ser.
En México
sentimos una enorme desconfianza de una operación comercial. Tanto porque
tenemos el temor de que se trate de una compra o venta fraudulenta como también
por lo tortuoso que resulta recurrir al marco legal y aparato de justicia a su
alrededor.
En la mayoría
de los países latinoamericanos el iniciar un proceso legal es un proceso lento
y fácil de corromper. La desconfianza no nace del temor de que una parte no
cumpla con lo pactado sino del hecho de que en caso de un incumplimiento no se
cuenten con los recursos legales necesarios para actuar o que estos lleven
demasiado tiempo y cuesten más que lo perdido en una transacción fallida o en
un mal servicio recibido. En el caso de nuestro país los documentos derivados
del proceso transaccional son vistos como algo de lo que seguramente deberemos
echar mano (recordemos lo arraigado que está en nuestra cultura el concepto de
“papelito habla”). Por supuesto que esto tiene un origen económico y cultural.
Las diversas malas situaciones económicas por las que ha atravesado nuestro
país ha provocado que muchos proveedores o compradores (en muchos casos
involuntariamente) lleguen a ser incapaces de cumplir lo pactado, e igualmente
ha orillado a mucha gente a delinquir usando medios fraudulentos de compra o
estableciendo operaciones fraudulentas de venta. Decimos que existe un
trasfondo cultural también porque, al menos en el caso de México, existe un
marcado arraigo (de alguna forma) por considerar los caminos fáciles (legales o
ilegales) para el éxito.
En México,
vivimos con una cultura amañada a la que somos expuestos desde niños y que
converge en nuestra vida adulta. Pensamos que el vendedor busca hacer tonto al
cliente, sacar mayor provecho pagando menos, defraudar al fisco, etcétera. El
comerciante por su parte, piensa que el cliente quiere sacar el mayor provecho
de la operación y, de poder, quizás hasta no pagar. La alta incidencia en este
tipo de conductas, la celebración de quien se “sale con la suya”, y la
impotencia para evitarlo provoca que siempre exista desconfianza y el temor de
que “nos vean la cara”. Al final, todas estas situaciones y actitudes las
justificamos y resumimos con la ya conocida frase de “el que no transa no
avanza”. Si estas actitudes permanecen arraigadas en nuestra sociedad se debe a
que se ha favorecido su cultivo o permanencia.
Aspectos comerciales y
económicos.
Por último
hablaremos de los factores de índole económica y comercial.
Contrariamente
a lo que pudiera pensarse, esto no se reduce a dinero y formas de pago.
Esto es, no
podemos decir que el comercio electrónico no ha florecido porque la situación
económica de un país provoca que sus habitantes no sean sujetos de créditos o
carezcan de los medios y elementos para realizar compras en línea. Estados
Unidos es un claro ejemplo. Se trata de un país altamente tecnificado, en el
que sus habitantes pueden hacerse fácilmente de la tecnología necesaria para
incursionar en el mundo de las compras en línea.
También se
trata de una cultura que se ha desarrollado entorno al crédito y al desarrollo
del historial crediticio. Sin embargo, el comercio electrónico no ha prosperado
como se estimaba. Las formas de pago, la capacidad de compra y el equipamiento
son sólo algunos factores. Existen otros más.
Primeramente
consideremos la distribución de la mercancía. La velocidad como podemos
efectuar una compra usando la Internet contrasta completamente con la lentitud
en recibir por lo que se paga. A nivel local, regional o nacional el consumidor
debe enfrentar:
Un retraso en
la entrega por limitantes físicas (fuerza de trabajo, capacidad de
distribución) y logísticas.
Un costo
adicional por servicios de flete o mensajería.
Además de lo
anterior, y en cantidades mayores, a nivel internacional debemos sumar:
Costos
impositivos por conceptos de aduana y regulaciones de importación.
No es de
extrañar que el consumidor se desanime. La publicidad de nuestros días es muy
efectiva. Puede hacernos desear tener algo en el momento en que lo vemos
anunciado (un antojo en muchos casos) pero los tres puntos anteriores desaniman
a cualquiera y nos hacen reconsiderar en su lugar acudir a un lugar donde
podamos de inmediato poseer por lo que pagamos.
En segundo
término hemos de hablar de la seguridad. Este es un tema que ha sido muy
exagerado por los detractores del comercio electrónico. Quienes se oponen a
éste argumentan la falta de seguridad y se limitan a decir que la Internet es
sólo para publicar información, no para realizar compras. Así nos vemos
obligados a adoptar las costosas medidas de seguridad por las que las empresas
pagan para vender la idea de que la transmisión de datos por la Internet es
insegura por naturaleza. Ciertamente, por naturaleza histórica, la comunicación
de datos en la Internet no está pensada para ser protegida de “miradas ajenas”.
La Internet nace de una infraestructura cuyo acceso físico estaba controlado;
nadie imaginó que en 30 años todos tendrían acceso a esta tecnología. Es cierto
que la comunicación en la Internet es insegura, pero no lo es el que cualquiera
pueda robar información
directamente
del canal de
comunicaciones.
Recordemos que
la Internet parte de un modelo distribuido en el que la información se prepara
para que por sí misma llegue a su destino sin necesidad de un control
centralizado que vigile por ello. Para esto la información es segmentada en
paquetes (datagramas) cuya secuencia debe ser reconstruida en el destino. Nada
garantiza que todos los paquetes fluyan por el mismo camino, todo depende de las
situaciones de tráfico en la red. Considerando el enorme volumen de datos que
llega a fluir por estos medios, es muy aventurado suponer una persona promedio
(suponiendo que pudiera tener el acceso adecuado) pudiera reconstruir una
transacción a partir de los datagramas y así robar información que pudiera usar
en su beneficio. Cuando ocurren fraudes por el robo de información de número de
cuentas generalmente se trata de personal que tiene acceso a la información de
las transacciones o de los clientes. En menor grado se debe al robo de
información por accesos no autorizados desde fuera de la organización.
Recordemos que las transacciones comerciales parten de un principio de buena
fe. Si un cliente no reconoce una compra remota, el banco o la casa comercial
no tiene por qué dudar que así no lo sea.
Existe una
molestia en el cliente por el hecho y la necesidad de iniciar los trámites de
aclaración, lo mismo que por tener que desembolsar dinero (de requerirse) para
cubrir la compra, pero al final el falló (salvo se compruebe lo contrario) será
a favor del cliente y el dinero se le restituirá.
Finalmente, el
modelo comercial (donde se realizan trámites y se expiden facturas) choca con
la concepción de un modelo mucho más ágil en la que sólo se requieren datos que
certifican la identidad de alguien y donde se generan autorizaciones cuyo único
vestigio es un correo o una página web.
Caso: Registro UNAH
Antes de efectuarse las
matrículas por Internet el proceso de matrícula en la UNAH
era un constante problema que asolaba a la gran mayoría del estudiantado ya que
se realizaban interminables filas de alumnos buscando matricular sus
asignaturas y existía corrupción en algunos casos de las
personas que matriculaban, dicho sistema ponía en riesgo la integridad física de los estudiantes ya
que muchos de ellos se arriesgaban y para obtener un cupo se quedaban a dormir
en las instalaciones del Alma Mater exponiendo su
integridad física y mental, muchas personas pensaban que la solución ideal
sería una matrícula realizada por Internet porque ofrecería seguridad para los
estudiantes y a la vez mayor accesibilidad desde cualquier parte del país.
La historia cambio desde enero del 2005
durante las matriculas del I período académico se implemento un sistema de
matricula vía Internet en donde al estudiante se le da una clave de acceso personal y privada para que él
pueda ingresar al sistema y reservar los cupos de las asignaturas que desee
cursar en el período, luego el alumno procede a pagar en el banco el pago de la matrícula
y vuelve a ingresar al sistema para ver los edificios y las aulas donde le
corresponden sus asignaturas, este sistema el cual ha estado en constante evolución no ha variado mucho
desde entonces pero si ha corregido muchas de sus debilidades.
Caso:
Amazon
Este es el caso ejemplo
(en cuanto a éxito) de comercio electrónico: la empresa www.amazon.com de origen estadounidense que vende principalmente libros pero también videos,
artículos electrónicos, software, etc., cuya visión es netamente pensada para
comerciar en Internet y tiene características para tal propósito como por
ejemplo que no mantiene un inventario físico porque no tiene
una tienda física todos los productos que vende los vende por Internet, toda la
distribución la coordinan directamente con las editoriales y además mediante la
recolección de datos del cliente se puede generar conocimiento sobre sus
preferencias y de esta forma realizar un marketing.
Caso de Éxito: El despegue de las agencias
Aplicar tarifas de liquidación como si se tratase de un producto de
consumo tradicional. Esa fue una de las ideas de Despegar.com cuando lanzó su
iniciativa “Hoteles Outlet de Despegar.com”
en la que convenció a un grupo de hoteles de las
zonas más turísticas de Argentina para que bajaran en
50% sus tarifas y anticipar ventas de la
temporada enero-febrero 2010 con ventas a
través del portal. No es una idea aislada. Desde hace un par de
años la agencia
de viajes online
fundada en la década de los 90
busca incrementar la participación de hoteles y paquetes
turísticos en la composición de sus ventas.
“La
idea es que dentro de unos años esto responda por
el 50% de nuestras ventas”,
dice el argentino Cristian Vilate, co-fundador y Vicepresidente de Hoteles Despegar.com para
Latinoamérica. Y es que los pasajes de avión, si bien responden
hoy por casi el 80% de sus transacciones en
el sector turismo, ya no ofrecen la rentabilidad
de hace unos años a medida que las aerolíneas buscan usar internet para
fortalecer los modelos de
ventas directas y han tendido
a bajar las comisiones que pagan a las agencias. Este
cambio de condiciones ha generado mucha presión
en la industria. “El de agencias es
un negocio que sigue pagando sólo si eres grande”,
dice Vilate. “Y ahí contamos con ventajas,
pues actualmente estamos entre las tres agencias de viajes
más grandes de la región y pronto
seremos la primera”. La compañía de hecho
está con altísimas tasas de crecimiento en
torno al 90% anual, lo que le permitió cerrar 2009 con un volumen
de transacciones cercano a los US$ 500 millones
(la base sobre la cual comisionan), y esperan
cerrar 2010 intermediando US$ 900 millones. En ese país sólo son superados por
SubmarinoViagens.com, la filial turística del gigante brasileño B2W. México es su
segundo mercado, con el 20% de las ventas
y luego Argentina, con
el 15%.
Caso de
fracaso:
Lecciones de los fracasos de empresas .com y
brick&mortar
-Jorge Blanco – Cargill de
México
-Los buenos modelos de negocio se requieren aun para la “nueva
economía”.
-Una buena
idea o la tecnología no es suficiente para tener éxito en Internet.
-La trastienda “back office” se debe alinear con el aparador “front
office”.
-Se debe integrar al modelo de negocio a la cadena de suministro.
Rubén
Huerta - Cinemex
Los tecnólogos deben preocuparse por conocer la naturaleza humana.
Seguimos desconfiando de las cosas nuevas, nos gusta estrenar rápido lo que
compramos y que alguien nos atienda y de servicio.
Se debe tener cuidado con las tecnologías de IT, no confundir con
tendencias.
Luis Rodríguez
– Accival
Un negocio no puede ser 100% virtual, se debe mezclar con el mundo
real. Logística, cobros, etc.
Hugo
Nájera – Bancomer.com
No solo de Internet vive el hombre
wtf is this '?
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